A essência para a resposta a essa pergunta é: “CAPACIDADE FUTURA DE GERAÇÃO DE CAIXA”, se um consumidor deixa de comprar um produto de marca “B” por causa da marca “A”, é por que ele tem uma preferência explícita (por confiança, qualidade, experiência, etc.) e isso faz que a marca “A” tenha mais resultados que a marca “B”.
ESTE VÍDEO RETRATA OS 2 PRINCIPAIS MÉTODOS PARA AVALIAÇÃO DE MARCAS:
1. É o tradicional método do fluxo de caixa descontado (VALUATION)
É um método que calcula o valor total de um negócio incluindo ativos tangíveis e intangíveis considerando todas as sinergias entre eles. Para chegarmos ao valor de uma marca por esse método, precisamos calcular valor final total da empresa (Equity Value) e subtrair o valor dos ativos tangíveis, esta diferença representa todos os ativos intangíveis incluindo a marca, para separá-la basta aplicarmos uma ferramenta de marketing que envolve pesquisa de mercado com os consumidores daquele tipo de produto ou serviço que teremos o valor final da marca.
2. Método é o “ROYALTY RELIEF” (também chamado de Relief From Royalty)
É um método de avaliação de ativos intangíveis que considera o valor baseando-se na capacidade de geração de caixa que a posse do ativo pode trazer para uma empresa.
É como se a empresa se beneficiasse e se remunerasse pelo ativo intangível através de permitir que um terceiro utilize o ativo intangível mediante um pagamento de royalty. Por isso é comumente utilizado para avaliação de marca. Neste método o valor da marca é o valor presente líquido (VPL) de todos os royalties previstos para os próximos anos que aquela marca pode trazer. Os principais benefícios desse método são:
– Está alinhado com a ISO10668 e com a International Valuation Standards Authority para valor justo de marca; – Reconhecimento pelas principais autoridades pois o cálculo se baseia em referência de transações de mercado já realizadas;
– E possibilita o cálculo com informações públicas. Como foi possível constatar nesses métodos, o valor de uma marca não se limita a lembrança de uma palavra com artefatos, pois isso não gera caixa, mas sim na força que a marca tem de contribuir para o resultado da empresa.
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